El sector de la publicidad y de los medios de comunicación siempre se ha nutrido de las ideas. En este sector, la creatividad, el pensamiento estratégico y las relaciones sólidas con los clientes constituyen las bases del éxito. Sin embargo, hoy en día, esos puntos fuertes por sí solos ya no bastan para garantizar buenos resultados comerciales.
Los márgenes se están reduciendo, los clientes se ven sometidos a una mayor presión para justificar el gasto y los equipos de compras participan cada vez más en las negociaciones. Al mismo tiempo, se exige a las agencias que ofrezcan más: más rápido, más barato y con mayor transparencia.
A menudo, el origen del problema radica en la forma en que se negocian los acuerdos.
Cuando hablamos con los negociadores, surge un tema recurrente. Se sienten seguros de las ideas que aportan, pero menos seguros de cómo se reconoce el valor de esas ideas bajo la presión de la negociación. Las conversaciones se centran rápidamente en el coste, se hacen comparaciones basadas en información incompleta y resulta más difícil comunicar el valor real.
Las agencias que pretenden desenvolverse con eficacia en este nuevo y complejo mercado no abordan la negociación como un proceso decisivo. La gestionan durante todo el proceso: desde cómo definen el valor, hasta cómo lo comunican y cómo logran acuerdos entre las partes interesadas.
1. La crisis del valor
Uno de los mayores dilemas del sector es que, aunque las agencias se han vuelto más eficientes gracias a la evolución de las tecnologías, esto ha provocado una depreciación de su valor. Como señala Alan Smith, director de Scotwork y con amplia experiencia en el sector: «Creo que el mayor reto al que se enfrentan las agencias es la forma en que trasladan su entusiasmo por el trabajo y su mentalidad de servicio en las negociaciones comerciales»
¿Por qué? Porque la remuneración está vinculada a factores como el tiempo invertido, en lugar de a los resultados, pero las expectativas sobre los productos finales siguen siendo altas.
Esto crea un desequilibrio estructural. Cuanto más eficiente se vuelve una agencia, más difícil puede resultar justificar sus honorarios. Las conversaciones se centran en el coste, reduciendo el trabajo complejo a algo que parece comparable e intercambiable.
Negociar un resultado mejor
Abordar esta cuestión requiere algo más que un simple ajuste de precios; exige un cambio en la forma de llevar a cabo las conversaciones.
Las agencias que lo hacen bien tienen claro el problema que están resolviendo y los resultados que pretenden alcanzar. Explican cómo su trabajo contribuye a obtener mejores resultados y en qué aspectos influirán en ellos.
Esto debe abordarse desde el principio, antes de que el tema de los precios se introduzca en la conversación, y debe hacerse de manera equitativa con todas las partes implicadas.
Cuando el valor se define con claridad, es más fácil explicar y defender los precios.
En lugar de verse arrastradas a discusiones centradas en los precios, son capaces de guiar a los clientes para que reconozcan el impacto comercial de su trabajo y se aseguran de que ese impacto se refleje en el acuerdo.
2. Implicación de los equipos de compras
Quizás el cambio más significativo de los últimos años sea con quién negocian las agencias. En muchos casos, las conversaciones que antes dirigía el departamento de marketing ahora se llevan a cabo conjuntamente con los equipos de compras o son dirigidas por estos.
Esto da lugar a un tipo de conversación diferente. Los profesionales de compras están capacitados para aplicar una estructura, ejercer presión y centrarse en la rentabilidad y el riesgo. Al mismo tiempo, las agencias ya no tratan con una única parte interesada. Se enfrentan a múltiples perspectivas, cada una con prioridades diferentes y, a menudo, contradictorias.
El resultado es un entorno de negociación más complejo en el que las conversaciones pueden fragmentarse y volverse reactivas rápidamente. Sin un enfoque claro, las agencias corren el riesgo de ceder en un ámbito tras otro, perdiendo gradualmente el control de la negociación en su conjunto.
Negociar un resultado mejor
En este contexto, la negociación se convierte en una herramienta para gestionar la complejidad. Una sólida capacidad negociadora ayuda a estructurar conversaciones que, de otro modo, podrían desviarse. Al incorporar a los equipos de compras desde el principio, plantear preguntas más eficaces para identificar las prioridades de las partes interesadas en las fases iniciales y comprender los motivos subyacentes de cada postura, las agencias pueden adaptar mejor su enfoque y sus propuestas a las necesidades del cliente.
También les permite reconocer y responder a las tácticas de contratación con confianza, manteniendo el control del proceso sin dañar las relaciones.
En lugar de verse empujadas en múltiples direcciones, las agencias pueden orientar la negociación hacia resultados que equilibren los objetivos comerciales, estratégicos y relacionales.
3. Desviación del objetivo
La desviación del alcance de sus negociaciones sigue siendo uno de los retos más persistentes y subestimados en el día a día de una agencia. Se van acumulando alcances diferentes poco a poco a través de pequeñas peticiones, acuerdos informales y el afán por mantener unas relaciones sólidas con los clientes.
Por separado, estas decisiones suelen parecer razonables. En conjunto, pueden mermar significativamente la rentabilidad, sobrecargar a los equipos y aumentar las expectativas de los clientes.
Negociar un resultado mejor
La negociación proporciona un marco para gestionar esto de forma más eficaz, definiendo el alcance, las expectativas y los límites desde el principio. Y lo que es más importante, introduce disciplina en la propia relación.
Ceder a cada solicitud adicional es como hacer una concesión sin obtener nada a cambio. La negociación es, ante todo, un proceso de intercambio. Esto no significa necesariamente rechazar las solicitudes por completo, sino reconocer que los cambios en el alcance deben ir acompañados de cambios en el acuerdo comercial.
Este cambio de ceder a negociar permite a las agencias mantener la flexibilidad al tiempo que garantizan que los estándares no se vean mermados bajo presión.
4. El auge de la internalización
Impulsadas por el deseo de obtener un mayor control, rapidez y rentabilidad, cada vez más organizaciones están internalizando parte de su trabajo de marketing y creativo. Los equipos internos pueden responder con rapidez y están más alineados con el negocio, lo que los convierte en una alternativa atractiva a las agencias.
En consecuencia, la cuestión ya no es solo qué agencia elegir, sino si realmente se necesita un socio externo.
Esto cambia la dinámica de todas las conversaciones. Cada vez más, se exige a las agencias que justifiquen su función, su coste y su relevancia, a menudo frente a un punto de referencia interno que es difícil de cuestionar directamente.
Negociar un resultado mejor
Las agencias que saben abordar bien esta situación no se posicionan como un sustituto directo de los equipos internos, sino que se centran en aquellas áreas en las que aportan un valor añadido claro.
Al analizar qué es lo que les falta a los equipos internos —ya sea escalabilidad, una perspectiva externa o conocimientos especializados—, las agencias pueden reposicionarse como un complemento en lugar de como un elemento intercambiable.
Mediante propuestas estructuradas y conversaciones bien gestionadas, pueden demostrar su valor de una forma que va más allá del coste y refuerza su papel como socios estratégicos.
¿Por qué la negociación es ahora una habilidad clave para las agencias?
En conjunto, estos retos ponen de manifiesto un cambio más profundo. El sector de la publicidad y los medios de comunicación no solo se ha vuelto más complejo, sino que también se ha vuelto más dependiente de la negociación. Cada interacción tiene un mayor peso comercial, y cada decisión cuenta con más partes interesadas, está sujeta a un mayor escrutinio y tiene más consecuencias.
Las agencias ya no pueden basarse únicamente en las relaciones o la experiencia: necesitan un enfoque estructurado de la negociación.
En última instancia, el objetivo no es solo entregar un trabajo sólido, sino garantizar que el valor de ese trabajo se reconozca adecuadamente en los acuerdos que se alcancen.