Antes de trabajar con una empresa de gran consumo en Europa, les pregunte cuantos clientes perdían cada año en sus miles de puntos de venta. La empresa orgullosamente me dijo que el último año habían perdido menos de 1% anual.
Me atreví a sugerir que el 1% probablemente no es suficiente y que quizá necesitarían perder más clientes. Esto no impidió que trabajara con nosotros y aquí está el porqué…
Las grandes empresas con muchos empleados a menudo ponen en marcha grandes campañas de descuentos y permiten a su personal ofrecer ciertas concesiones cuando tratan con clientes. Antes de formar a su personal por el programa Scotwork, estas concesiones son por desgracias dadas sin condiciones y por lo tanto contraproducente. El personal de ventas se encuentra a si mismos en una carrera destructiva entre su compañía y la competencia, para ver quien concede más al cliente. Con el fin de mantener las pérdidas en menos de 1%, a menudo regalan más de lo que deberían, a más de un 99% de sus clientes.
Si no intercambian y sólo muestran “buena voluntad”, la empresa no obtiene nada a cambio, mas que un compromiso prolongado del negocio que ya tenían, y a menudo con una perdida del beneficio. Lo que es peor, se ha creado un precedente, el cual insta al cliente a probar el mismo “juego” la próxima vez y la relación del comercial ni tan siquiera ha mejorado para la siguiente reunión, por ejemplo, los acuerdos anuales.
Es probable que si regalan menos y pierden, por decir un 2% de sus clientes, probablemente obtendrían mucho más beneficios del 98% de sus clientes que del 99% del año pasado. Además, si no se limitan a dar concesiones, y desarrollan una cultura de negociación basada en Scotwork, las negociaciones comerciales tendrían mucho más valor y no terminarían hablando solo del precio.
El problema fundamental aquí es que no nos hemos preparado adecuadamente nuestros límites, o si lo hemos hecho, tanto el personal como la empresa no tienen el coraje para probarlos. Un cliente potencial o existente sugiere que la oferta del competidor es mejor, y el deseo es intentar mejorarlo, pero haciendo esto, rara vez probamos si realmente la oferta es verdadera. Tal vez nunca.
Si usted es fuerte en el mercado, establezca una política de posición límite sujeta a una revisión constante y pruébela hasta que pierda un poco. Es un proceso repetitivo. Es importante perder algunos clientes para entender por qué se perdió, ya que le permite establecer esas posiciones limites. Si no esta perdiendo o sufre de escasez de recursos (conocido en las pequeñas empresas como “exceso de trabajo”) probablemente debería pensar en mejorar su rentabilidad hasta que empiece a perder en algunas “oportunidades” menos rentables.
Si usted esta bajo presión en el mercado, es tal vez más importante como empresa, establecer hasta qué punto hay que ir en busca de clientes. Sabemos que esto no es fácil de hacer, pero continuar sin una posición límite y buscamos clientes a toda costa, dará lugar a una perdida en los beneficios, y central mal los esfuerzos en situaciones que quizá nunca debieron haber sido negociados, donde es mucho mejor no ganar un cliente en el largo o corto plazo, que ganarlo y tener perdidas. Tener una posición límite, le ayuda a entender esto, y calculando y controlando las posiciones límite permite a la dirección establecer algún tipo de control sobre las negociaciones y perder menos tiempo en limitar los daños.
Puede parecer una sugerencia contraria a la intuición, pero pregúntese “¿Esta perdiendo la cantidad suficiente de clientes?”, si no es así, entonces tal vez deberíamos esta hablando contigo.
Mike Freedman